ماجرا از آنجا آغاز می‌شود که روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان مدیریت و بخشی از نظام رسانه‌ای مطرح شده‌اند، اما رفته‌رفته جایگاه ارتباطی و نقطه قوت موجودیت خود که برقراری ارتباطات دوطرفه و تعمیق آن است را به دلیل ضرورت القائی از طرف مدیران که همان حضور پرررنگ در رسانه است، فراموش کرده‌اند و نقش یک رسانه را عهده‌دار شده‌اند؛ رسانه‌ای که اصرار به تولید پیام یکطرفه دارد و تنها دغدغه‌اش میزان بازنشر بی‌بازخورد اخبار و اطلاعاتش است. حال آنکه این مدیریت فرابخشی و اهمیت آن در مسئولیت ارتباطی سازمان‌ها، بنگاه‌های اقتصادی و نهادهای فرهنگی ـ اجتماعی نمود تازه‌ای پیدا کرده و می‌کند.
نباید فراموش کرد که فرآیندهای توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی یک جامعه در گرو ساز و کارهایی همچون توزیع منصفانه اطلاعات، شفافیت در مواجهه با افکارعمومی، مردم‌مداری و احترام به باورها به منظور افزایش سطح مشارکت مردمی است که ماموریت انجام آن به عهده مدیریت روابط عمومی سازمان‌ها است.
هر جا و هر بار كه صحبت از اطلاع‌رساني، ارتباطات و تبليغات مي‌شود، يك ظرف مشترك براي هر سه اين مباحث در نظر گرفته مي‌شود و همه مقولات در يك چارچوب و فضایي مشابه، بررسي و مورد سنجش قرار مي‌گيرند، در صورتي كه هر كدام مقوله‌اي تخصصي و چارچوبي مجزا را شامل مي‌شود.
انچه امروز حوزه روابط عمومي‌ها را دچار بي‌فرجامي كرده و نمايه مناسبي از كاركرد آنها به سمع و نظر عموم نمي‌رسد، اختلاط مباحث فوق و مهم‌تر از آن عدم انتخاب و توليد محتوا براساس نياز و جنس مخاطب است.
در فضاي امروز جامعه كه در پايين‌ترين سطح از اعتماد عمومي قرار داريم، پيش درآمدهایی برای توليد محتواي قابل انتشار در معرض عموم و خصوص مخاطبان بايد مدنظر قرار گيرد، ازجمله زمينه ذهني مخاطب، درك عمومي از شرايط و جو فعلي كشور و واقعيت‌هاي موجود؛ چراكه همه اين مهمات بخش اعظمی از پیش فرض ذهنی مخاطب را قبل از دریافت شما، ساخته و پرداخته کرده است؛ پس زمانی که نیاز به انتقال و اثبات یک پیام دارید، باید بر مبنای این فوندانسیون پی‌ریزی شده، داشته‌ها و بایسته‌های خود را تدوین و و بعد از آن محتوا را با چینشی تولید کنید که در بخش باقیمانده ذهن مخاطب جا بگیرد. حلقه مفقوده این فرآیند، باورپذیری پیام‌های تولیدی است، درک موقعیت، قبول واقعیت، شناسایی نقاط ضعف و قوت، شناخت اقدامات انجام شده و از همه مهم‌تر، حوزه اثرگذاری اجتماعی و فرهنگی، سیاسی و اقتصادی آن اقدامات از ضروریاتی است که باید به خوبی استخراج و براساس هرکدام از آنها با یک استراتژی مناسب اقدام به تولید محتوا کرد.
پیام تولید شده باید ویژگی‌های منحصربه‌فردی داشته باشد، مثلا جذاب باشد، برای مخاطب مهم باشد؛ اینکه مدیر ارشد سازمان حسب وظیقه ذاتی حوزه مسئولیتش اقداماتی را به شکل جاری انجام می‌دهد، جذابیتی برای مخاطب ندارد؛ پس ارسال پیام با این مضمون اثری به جز فرار وی از شعاع تبادل اطلاعات نخواهد داشت.
چنانچه عموم و خصوصی در سطح جامعه از بین مردم یا مسئولین مخاطب مورد نظر شما هستند، باید در جایگاه روابط عمومی در میان آنها حضور داشته باشید و این فضا به نحوه تولید پیام شما بسیار کمک می‌کند که بدانید مضمون نگاهشان به سمت و سوی سازمان چیست و چگونه است؟
و اما چرایی نشنیدن پیام‌ها، این حجم از فرسیادهای بی‌صدا در حال گردش که تقریبا هیچکس هیچ پیامی را نمی‌بیند و نمی‌شنود! دلیل آن شاید چینش غیرقابل باور گفتمان و استنباط غیرصادقانه بودن آن است. چنانچه در دریافت‌های خود از حوزه اجتماعی فعالیت‌تان کوشا باشید و در ادامه آن تمام واقعیات را بدون کم و کاست در اختیار مدیران بالادستی قرار دهید، کمک کرده‌اید تا در درون سیستم شما پیام صادقانه‌ای تولید شود.
و مرحله بعدی‌تان جسارت‌بخشی به مدیران برای پذیرش و اعتراف به کاستی‌ها و بعد از آن ارائه نسخه‌های درمانی است؛ مخاطب حوزه عملیاتی شما از دریافت پیام‌های یک‌سویه مثبت و ذکر تک‌بعدی دستاوردها به ستوه آمده و در کنش تعاملی با پیام شما، آن را پس می‌زند؛ چراکه در کنه ذهن خود بر مبنای آنچه در بالا به عنوان فوندانسیون و زیرساخت فکری پرداخته شد، تقابل از پیش تعیین شده‌ای را برخلاف جهت القائات اطلاعاتی تدارک دیده است.
این چرخه پیام‌رسانی معیوب با تبلیغات نابه‌جا و شعارزده، تبدیل به یک فلج کامل می‌شود و اصرار بر تولید پیام در این فرآیند، ناکامی را به دنبال خود دارد؛ ناکامی در چارچوب فعالیت‌های اطلاع‌رسانی با تولید محتوای انبوه که نه دیده می‌شود، نه شنیده می‌شود.
باید بپذیریم که تبلیغات، مخاطب امروز ما را اقناع نمی‌کند و باید به سمت باورپذیری در تولید محتوا حرکت کنیم...
** درنا کسرایی؛ مدیر ارتباطات و اطلاع‌رسانی دبیرخانه شورایعالی مناطق آزاد و ویژه اقتصادی
** منبع: هفته نامه اخبار آزاد مناطق