در عصر حاضر با توجه به تغيير و تحولات گسترده در زمينه‌هاي مختلف كسب‌و‌كار، نياز سازمان‌ها به افزايش سطح كيفي محصولات و خدماتشان افزايش يافته است؛ و نيازمند توسعه توانمندي‌هاي سازماني در جهت ارائه محصولات و خدمات با كيفيت بالا هستند.
در فضای اقتصاد رقابتی، سازمانهای مسئول در جذب و حمایت از سرمایه‌گذاری وظایف و نقش‌های ویژه‌ای ایفا می كنند. سازمان های مناطق آزاد مسئول هماهنگی و ارائه خدمات سرمایه‌گذاری در بخش‌های گوناگون به متقاضیان است. سرمایه‌گذاری در مناطق‌آزاد دارای عمر طولانی نیست و دستیابی به خدمات سرمایه‌گذاری مطلوب برای رسیدن به اهداف منطقه آزاد نیازمند اجماع همگانی است.
توجه به مسئله كیفیت در ارائه خدمات، ضمن ایجاد رضایت در سرمایه‌گذاران می‌تواند موجب تضمین ارتباط بلند‌مدت سازمانهای مناطق با سرمایه‌گذاران باشد و نیز نقش مهمی در دستیابی به وفاداری سرمایه‌گذاران ایفا کند.
كاركنان به‌عنوان مشتریان درون سازمان، نقش اساسی در رضایت سرمایه‌گذاران برعهده دارند. از این رو، افزایش انگیزه، ارتقای كمی و كیفی توانایی‌ها، بهبود مستمر ارائه خدمات به كاركنان، بالا بردن سطح كیفیت كار به منزله یك محصول و مشاركت دادن كاركنان در وظایف مدیریتی، موجب هدایت سازمان در ارائه سطح بالایی از خدمات با كیفیت می‌شود كه در نتیجه، افزایش سطح رضایت‌مندی در میان مشتریان برونی سازمان (سرمایه‌گذاران) را به همراه خواهد داشت.
بازاریابی درونی متمركز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح سازمان است. تا زمانی كه در یك سازمان واحدها با یكدیگر هماهنگ و در تعامل نباشند، قادر نخواهیم بود كه به سطح كیفیت مطلوبی دست پیدا كنیم. در نتیجه اگر رضایت كاركنان تأمین شود ارائه خدمات با كیفیت بهتر و در نتیجه رضایت مشتریان (سرمایهگذار) حاصل می‌شود و سرانجام موجب ایجاد یك مزیت رقابتی پایدار برای سازمان‌ها خواهد شد.
در دنیای كسب‌و‌كار امروز، با مطرح‌شدن ایده و مفهوم بازاریابی درونی، اهمیت و نقش تعیین‌كننده مشتریان درونی سازمان‌ها (كاركنان) در تحقق كیفیت خدمات بیش از پیش روشن‌تر شده است. تحقیقات نشان می‌دهد كه سازمان‌ها برای داشتن كیفیت خدمات سرمایه‌گذاری برتر، نیازمند داشتن كاركنان متعهد به اهداف و چشم‌اندازهای سازمان و دارای رفتارهای مشتری‌مدارانه هستند. بنابراین، می‌توان انتظار داشت با مناسب بودن اقدامات بازاریابی درونی، كیفیت خدمات سرمایه‌گذاری در مناطق آزاد نیز مناسب‌تر باشد.
بازاریابی درونی را می توان به این صورت تعریف كرد: اهمیت دادن به نیازهای بازاریابی درونی و بازاریابی برونی به طور یكسان از طریق برنامه‌ریزی فعال به منظور دستیابی به اهداف مطلوب سازمانی كه با تأمین رضایت خاطر كاركنان و سرمایه‌گذاران حاصل می‌شود.
بازاریابی درونی تنها در خریدار پنداشتن كاركنان خلاصه نمی‌شود؛ بازاریابی درونی به این معناست كه سازمان همواره باید در جهت ارائه برنامه‌ها و راهكارهای عملی به منظور افزایش رضایت خاطر كاركنان بكوشد؛ مانند برنامه‌های بازاریابی برونی كه همواره روزآمد شده و برای تأمین نیازهای خریداران برونی بهبود می‌یابد. هدف فرآیند بازاریابی درونی، بهبود مستمر و مداوم محصولات و خدمات در سطح سازمان است كه كاركنان باید در زمینه عملكرد سیستم و انجام كار با مدیران مشاركت داشته باشند. تمام این اصول بیانگر فرایند بازاریابی درونی از سمت مشتریان درونی به سوی مشتریان برونی سازمان است.
كیفیت خدمات
با پیشرفت علم و تكنولوژی، انتظار مصرف كنندگان كالاها و خدمات برای دریافت خدمات مطلوب و كالاهای مرغوب افزایش یافته است. خواسته و نیازهای مشتریان عامل كلیدی دستیابی به كیفیت خدمات است. از این رو، بازاریابی نقش اساسی در بهبود كیفیت خدمات دارد. در سازمانهای خدماتی از مهم‌ترین عوامل در جهت حفظ و كسب مشتریان جدید، كیفیت خدمات است. كیفیت مطلوب خدمات نشان‌دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه كلی آنها از دریافت خدمات است. درك چگونگی قضاوت مشتری یا به عبارت دیگر عواملی كه موجب خرسندی یا احتمالا عدم رضایت او شده، برای مدیریت سازمان از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.
دلایل اهمیت كیفیت در تولید و توزیع خدمات در سه بخش عمده خلاصه می‌شود :
سازمان‌هایی كه به حفظ كیفیت بالا شهرت دارند، می‌توانند از مزایای عالی رقابتی در بازارهای هدف جذب سرمایهگذار بهره‌مند شوند.
كیفیت “رایگان” است. به عبارت دیگر، انجام صحیح خدمات در مرحله اول بسیار كم‌هزینه‌تر از ارائه خدمات جبرانی برای اصلاح آن است كه استانداردهای مورد نیاز سرمایهگذار را برآورده نکرده است.
در صورت ارائه خدمات با كیفیت برتر، می‌توان سرمایه‌گذاری‌های مطلوب‌تری را جذب كرد.كیفیت خدمات و رضایت مشتری به هم وابسته‌اند اما مساوی هم نیستند. بسیاری از محققان معتقدند كه نظر مشتری در مورد كیفیت تحت تأثیر ارزیابی‌های طولانی مدت از ارائه خدمات سازمان است؛ در حالیكه رضایت مشتری واكنش احساسی كوتاه‌مدت به تجربه یك خدمت ویژه است.
خدمات سرمایه گذاری در مناطق آزاد
سازمانهای مناطق آزاد در جهت تحقق اهداف خود و رسیدن به جهش صادراتی و جذب سرمایهگذار خارجی با شناخت دقیقی از زیرساخت، مزیت‌ها و فرصت‌های سرمایه‌گذاری اقدام به تبیین راهبردهای تجاری خود كرده‌اند.این سازمان‌ها مجموعه خدماتی را در بخش‌های مختلف به منظور جذب، حمایت، تسهیل و تسریع امور مربوط به سرمایه‌گذاری به متقاضیان ارائه می‌کنند تا ضمن ایجاد ارزش، منفعتی را نیز برای سرمایه‌گذاران درپی داشته باشد؛ كه به مجموعه این امور، خدمات سرمایه‌گذاری اطلاق می‌شود.
موفقیت مناطق آزاد رابطه مستقیمی با میزان جذب سرمایه دارد. فعالیت سرمایه‌گذاری در منطقه‌آزاد موجب انتقال منابع مالی، تکنولوژی، ایجاد اشتغال و بسیاری از موارد دیگر می‌شود. سازمانهای مناطق‌آزاد درصددند با ارائه خدمات سرمایه‌گذاری با كیفیت، تحقق اهداف خود را تسهیل کنند.
** سید محمود عبدی اسکویی /مدیر گسترش و تسهیل تولید دبیرخانه شورایعالی مناطق آزاد و ویژه اقتصادی